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同样是百万+爆文,为什么有人涨粉十几万,有人涨粉几百?| 新榜观察

2017-11-20 20:22:07来源:



日夜埋头耕作阅读三四百,一朝写出爆文打底十几万,这样的故事我们讲过很多了。


随之而来的,是不停涌进的留言,刷屏式的讨论,没有预兆的走红,以及渐渐浮出水面的效仿者。


爆文诚可贵,但背后还有一个非常值得探讨的问题:同样是爆文,为什么有些一夜涨粉数十万,有些却寥寥几千,甚至几百?爆文涨粉效率的差异来自哪里?什么样的爆文留得住粉丝?


一篇爆文的诞生,或许只是真正考验的开始。


有人涨粉十几万,有人几百

爆文涨粉率的落差有多大?



爆文的涨粉效率究竟如何,我们研究了最近两年推出的一些案例,发现不同爆文间的涨粉率存在相当差距:0.4%-20%以上不等(爆文涨粉率=涨粉数/阅读数


这里说的爆文,不仅仅是阅读量高的文章(如果仅看阅读量,那么有些头部大号篇篇都能被拿来研究了),还指在某公众号的日常推文中,传播表现异常好的文章。


当然,如果是阅读量直接向千万及以上狂飙的超级爆文,那么日常表现就当我没说了。


为了更直观地呈现,我们挑了其中一些案例制成表格:


制图/改珍


如表格中提示,需要说明的是,以上数据只能作为一方参考。文章的推文时间、传播周期、日均涨粉数、日均取关数、所选取的案例数量和局限性等,都会对最终的爆文涨粉率造成影响。

在新榜后台,我们也搜集过一些类似的爆文涨粉案例,这些案例的涨粉效率参差不齐但运营者们普遍认为涨粉不易,即便是爆文。


比如有运营者说推出过“360万+阅读的视频链接”,然而增粉不到100,爆款涨粉率只有0.003%。(也欢迎大家在后台分享自己的案例)




正如爆文变幻莫测,爆文涨粉率也很难被赋予统一标准,不过这些案例还是能反应一些普遍问题。比如:

1.涨粉数与文章阅读量不一定成正比,阅读量高,不见得涨粉就多;


2.公众号粉丝基数直接影响阅读数,但当传播达到一定量级,这个影响会减少直至忽略不计;


3.一篇爆文的涨粉效果与公众号粉丝基数关系不大,大号常有爆款不常有,中小号也成为头部爆款主力军。

此外,我们还将去年与今年的爆款案例进行对比,不得不说今年的爆款虽然多,但涨粉效果整体不如去年,公众号领域的用户收割渐趋饱和。




什么样的爆文涨粉更多?

一场从爆文开始的考验




热点不过三天,爆款也有自己的生命期限。


当一篇爆文诞生时,人们一拥而上拿出放大镜围观,但很快又会拍拍衣襟继续赶路,寻觅下一个爆款。

有意思的是,爆文对一个公众号的影响,并未就此结束。爆文并不是终点,它只是一个切口,当被千万人检阅的机会摆在面前,接下来才是真正的考验。


考验主要来自用户,包括:这篇文章是否足够吸引我,我要不要关注这个号,要不要继续关注这个号;对应的是用户是否会继续传播,是否会关注,是否会持续关注或取关。


这也就是为什么一篇爆文产生后,公众号最近几篇历史文章和之后几篇新推送的阅读量,普遍高于爆文前。也就是上文提到的用户检阅。检阅结果不仅与爆文阅读量和涨粉率有关,也影响着爆文推出后的一段时间,公众号的粉丝留存率,以及后续推文的阅读数。


同样是爆文,为什么涨粉落差这么大?什么样的爆文更吸粉呢?我们追踪了其中一些案例的涨粉率和粉丝留存情况,暂时总结为几点:


1.爆文与日常内容调性统一,涨粉效率高


擅长长图内容的“匡扶摇”,在谈爱系列火了之后,又在教师节推出类似长图内容,20万阅读带来近2万涨粉。




坚持写影视的“乌鸦电影”,在爆款推出后连续5个月内,每个月都有阅读过100万的文章,每次涨粉在3万到8万不等。




爆文与日常内容调性统一,能为他们更高效地吸引到适合自己的忠实粉丝。尤其是日常内容具有个性与差异化的账号,比如上文提到涨粉率最高的“潮人小罗”,属于国内较早做恶搞视频的自媒体。


相较而言,转载内容的爆文红利期短,更多靠时机取胜,比如“4A广告门”“成都商报”等凭借转载内容走红的案例,更早的发布时间、更巧妙的标题角度,都是获得传播的关键。但涨粉率明显低于“靡音”那篇《这可能是至今为止听过最为癫狂的翻唱》。




同样是非原创内容,但“靡音”这篇与日常调性相符,涨粉的效率也更高。


2.自媒体品牌化,更容易留住用户

自媒体品牌化在这里就完全用得上了。突出的IP形象,鲜明的定位、排版设计…这些细节不仅能加深第一印象,也更容易留住粉丝。

比如“人物”推送匡扶摇原创的两篇谈爱系列,“新世相”的逃离北上广,由于这些账号在垂直领域已经树立一定的品牌,更容易获得新用户的信赖。


爆款不可预测,但有些环节却可以提前准备。运营者处处爱惜羽毛,用户也不会过分怠慢。


3. 内容能否持续运营,决定是否继续关注


很多凭借优质内容吸引来的粉丝,在爆文红利冷却后,掉粉量也不会太高,但能否持续生产内容,决定了爆文红利期过后的用户留存。


“张先生说”创始人张五毛说,之前接连两篇爆文为他吸引到四十多万粉丝,但爆文之后,粉丝增长缓慢,目前,“张先生说”依靠正常文带来的日净增粉为四五百。他不得不依靠广点通广告投放来提升增粉速度。与此同时,为了能够持续生产优质内容,张五毛最近也已经开始着手搭建团队。


持续运营的能力也影响着爆文过后的账号日均增粉情况。

“樱桃画报”创始人易老板介绍,《如何假装成一个好妈妈?》推出后10天,后台总粉丝数为43万,目前为45万,“虽然这段时间取关的人很多,但订阅数总体还是增长的”。距离“樱桃画报”推出这篇爆文已过去三个多月,粉丝留存率不低,但新增粉丝并不多。




其中有一个原因可能跟这个号的推文频率有关,最近三个多月,“樱桃画报”只发过9篇推送;此外也因为运营者对用户的选择:


实际上我在想办法洗掉一些读者。因为很多读者是因为《假装好妈妈》的风格和形式关注的,所以她们对之后内容的预期,就是像《假装好妈妈》那样。但我没有能力也没有意愿总是做那样的内容。所以这段时间,我在用久不更新和写大段的、缺乏共鸣的纯文字来洗掉这样的读者。我希望留存下来的,是我发什么她们都爱看的读者。


4.爆文背后的价值观


读者通过一篇文章看到了作者积累的修养、独有的观点、宝贵的价值观,这也是很多爆文之所以能成为爆文的原因。


前不久奚梦瑶在维密大秀中摔倒,众多自媒体一拥而上追热点,但10w+点赞的超爆款却被一个只有15个粉丝的公众号拿下了。写出《为什么奚梦瑶不值得同情?》这篇620万阅读、9万涨粉的爆文时,“十元君”还只有15个粉丝。


我们曾在茫茫同类题材中研究过这篇文章,发现这篇文章能同题胜出的原因,主要还在于文章后半段作者在奚梦瑶摔倒一事的基础上,加入了一些自己的观点和平时积累的素材。


同样的例子还有很多。仔细观察上文提到一些涨粉率较高的文章,大多是观点的胜利。有血有肉的东西,总是能加到高分。




成为爆文与获得涨粉,

其实是两回事




在新榜过往的采访中,几乎所有运营者都对爆文的诞生感到意外。有些影响朋友圈社交议题的爆文,最初可能只是作者为了给催更的粉丝一个交代,花一个多小时写出来的。


爆文,尤其超级爆文的诞生难上加难。张五毛也感慨:现在再也找不到这种感觉了。



关于爆款能否复制,上文提到的爆文作者对这个问题的答案也各不相同。


有人认为爆款可复制,但爆到什么程度不好说;有认为爆文的思路可参考,重要的是懂点心理学(此前榜妹的老板徐达内做过精彩论述,后台回复关键词“遇见”获取ppt);也有人认为刻意复制可能会带来功利和走火入魔,追求爆款不如忘掉规律,真诚地做一些能打动自己和身边朋友的内容,更何况总结爆款反而可能带来致命的套路化。


但爆文来了,然后呢?


为什么能成为爆文和为什么能涨粉,其实还是两回事。虽然爆文是涨粉的一条重要途径,但获得传播和关注,不一定代表获得用户和认可。


很多人可能经常会想,要怎么才能写出一篇爆文,或者要怎么才能涨粉,而不是我怎么做才能在写出爆文后获得认可和涨粉?爆文之后呢,能做点什么?

或许把这两个问题结合起来想,我们更容易回到写作的初心吧。



***

近期新榜将推出2017年爆文案例盘点与涨粉案例盘点,如果你有好案例,抓紧联系我们吧!


可以发送案例以及您的联系方式到后台,或邮箱zhangjie@newrank.cn)


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