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贾大宇:事件营销是万能的

2017-11-20 20:22:07来源:

创业最前线 主笔

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马克吐温曾经说过,真相比小说更不可思议,因为小说的虚构是在一定逻辑下进行的,而现实往往毫无逻辑可言。


对于贾大宇来说,事件营销就是把真实的事件(而非既定的营销逻辑)传递给受众,因此,每个受众都会被真实本身狠狠的撞一下腰。


人人都爱贾大宇


记忆中的公关公司老板,总该有一张笑脸和三寸不烂之舌,但笔者第一次见到正阳公关的创始人贾大宇时,却觉得他很腼腆。



是有笑容,但不谄媚,一开始聊天的时候他甚至有点紧张,讲到案例的时候会去翻PPT——这个PPT他已经做了200多页,而且还在不断增加中,因为里面全是他的心得体会。


但这个PPT并不是正阳公关的最高机密,相反人人都可以拿到,因为贾大宇认为,最强的竞争力不是已经有的案例,而在自己的脑子里。


再次见到贾大宇的时候,是11月26日,他正好在三节课举办的首届“有可能”互联网大烩上。百度前产品总裁、滴滴产品高级副总裁俞军,“奇葩之王”、米果文化COO邱晨等20多位互联网业内的大咖来捧场。而贾大宇本人,也在这天登台和邱晨、黄有璨、曲凯等进行了一次分享。



有朋友说,这天的活动也是贾大宇的作品之一,是他第一次想到用『作业展示』这么一个奇特的形式,把三节课的互联网核心人才培养模式展示于世人面前。笔者询问贾大宇是否如此,他笑而不答,只是说:如果是我策划的活动,它一定是件事儿。不过,今天我来的原因,主要是这里有很多的好朋友。



贾大宇的公司不大,但朋友很多,他的朋友里,人人都喜欢他。因为他总能在关键的时刻帮助朋友们,用一场酣畅的事件营销,解救那些搜索枯肠也找不到新的传播突破口的企业公关部老大们。


他受人欢迎的程度难以想象。不久前,他刚把办公室搬到了东二环,为了热闹一下,办了一个『暖房趴』,结果从2010年到2017年所服务的所有的客户代表都来了,把原本不小的办公室挤得水泄不通。很多人已经不是他的客户,但都把他珍而重之的留在自己的联系人列表里。



贾大宇有个特点,他平时说话和常人无异,但一聊事件营销就很兴奋,甚至是手舞足蹈。


他说,有人总觉得事件营销是一个要非常周详策划的工作,这也没错,但我90%的灵感都是第一时间就喷发的,一般和客户聊着聊着就嗨了,说着说着就能想出点子来,等真的回到了办公室,反而只是完善细节的案头工作了。


其实,贾大宇可不是什么天才,他在策划时的『倚马可待』,是因为过去7年里,正阳公关和他本人参与策划了300件以上的事件营销案例,所以,他能够特别快的想到点子上。


有不只一个业内的朋友告诉笔者,如果说在北京一定要找出一个『事件营销第一人』,那贾大宇绝对应该是他们心目中的第一。


其实,贾大宇不是个天生聪明的人,他是直到自己的职业生涯的第N年才『醒』过来的。此前,先在伟达后在百度,他一直兢兢业业做传统的公关。


他开始创业的时候,很多人认为公关公司这个行业早已是红海,也有人觉得在新媒体时代,传统的公关形态已经被弱化。


但贾大宇却反其道而行之,7年前他离开百度的事件营销团队,7年后他有了北京二环边最好的办公室和近百个员工,这个叫正阳公关的机构被评为业内十大『小而美』的公关公司之一。


『我很喜欢现在的环境,不仅业务在增长,关键是这个团队的人,年轻、可爱、思想干净。』贾大宇说:『我有时候也是个很挑的人。』


不过,尽管手下拥有诸多强悍的写手,但贾大宇却坚持笔者为他写点什么。他说:『为的是你够客观。我只是想在公司第七年的时候,留下点作为记忆的文字,而且是别人眼里的我们


事件营销万能论者


贾大宇反复说,别写他是什么第一人,如果笔者一定要给他贴个标签,就贴上『无可救药的事件营销万能论者』好了,他愿意带着这个『顶戴』工作一辈子。


他说:『在传统的传媒规律逐渐异化和失灵的当下,事件营销是一切公关或营销需求的切入口。任何表达需求,总要落到通过一个事件来推动,才能真正被关注,还盯着发稿和阅读量的公关,是对客户的极大不负责任。


贾大宇喜欢把事件营销概括成一句话:『人叫人,人人不应;事叫人,开口就来』。据说,这两句话改自作家汪曾祺的一篇散文。


如果用概括一点的话来说,那就是在这个已经被公关和营销过度浸润的世界里,人们对营销甚至产生了一种厌恶和抵触,能够嗅出一篇稿件中的哪怕一丝一毫的营销味儿。因此,传统的公关通过媒体介质进行传播这种形式,第一时间就会唤起人的警觉和抵触心理,而事件营销本身是用真实发生的事件,以符合事件自然传播规律的形态去传递信息,所以不但不会引起抵触,相反有更好的传播效应。


当然,事件营销有更具体的方法论,贾大宇总结说,其中最关键的三要素是:匹配的资源+典型的应用场景+消费者情绪营造。


贾大宇记得自己给周伯通招聘做过一件大事儿。


当时,有个跨国巨头把自己的一个业务部门卖给了一家中国企业,有3000多名员工因此要换个东家。而外企给的条件相当苛刻——没有行业惯例的转签补偿,必须和新东家直接签协议,反则就算离职。


这件事引起了3000多名员工的强烈不满,甚至自己成立了一个员工委员会来维权,但也没有好的结果。


贾大宇给周伯通招聘支了一招。于是,就在这部分员工即将『转签』的前夜,一个题为“签约之前来楼下喝杯咖啡”的H5页面开始在人群中流传,页面上还有大量的职位信息。次日,周伯通招聘不但包下了这家外企楼下的咖啡厅,而且还放上了这些中国互联网牛企的招聘易拉宝,并带来了本土20个大牌互联网公司的HR人员和大批现成的职位。



5天以后,此事刷爆各大媒体和新媒体,周伯通的百度指数上升了32%。


贾大宇说,这件事的关键环节就是真实、同情心和立场。


首先,这部分员工被不妥安置的事情本身是存在的,且并没有人给出什么更好的解决之道。但贾大宇不是号召他们堵马路、上访,而是让周伯通招聘以自己的特长,以一种雪中送炭的形式进行了这个活动,而且确实帮到了这些员工。


其次,即使外方巨头因为事件被踢爆会有些不爽,但周伯通招聘的出现,客观上也为他们疏导员工的情绪起到了重要的作用,他们没有任何的理由来抱怨,事实上也没有。


最后,在公众眼里,整个事件都是真实无虚的,而且充满了正能量。周伯通是送去正能量的,员工找到更好的出路是正能量的,连两个雇主之前的尴尬,也被化解了不少。


因此,贾大宇说,千万别觉得做事件营销就是『策划于暗室,点火于基层』的阴谋论,周伯通的案例很明白的证明了,正能量的传播效应或许更强,因为人们的心理需要温暖。


除了资源、场景和情绪,善于借势,善于把各种传播要素组合让它们发生『核反应』,也是贾大宇的特长。


有一个案例是贾大宇给万达体育做的,当时万达体育承办了一个铁人三项赛,但因为这种运动在国内的拥趸和关注者不多,始终没有取得指数级的关注爆发。


贾大宇又想了一招,他关注了一下当时市场上最热的话题是什么,很快就拈来了一个题材——共享单车


当时共享单车正是极为火爆的话题,而贾大宇只是用了一点功夫,就说服了几个知名的赛手,骑着共享单车全程参赛。


这件事情的巧妙之处在于,当时很多网友在争论共享单车到底好骑不好骑,而贾大宇巧妙的引导了一下,公众的注意力一下子就被吸引过来了——啊呀,听说铁人三项都要骑几十万的专业的自行车的,没想到共享单车都能完赛,这说明共享单车很好骑嘛。


在公众开始广泛的讨论这一事件的时候,贾大宇和万达体育,都乐了。一分钱不花,借势当时如火如荼的共享单车热,用一个关键词就把公众目光都吸引到了这场赛事本身之上,还有更好的宣传方式么?



创业公司喜欢他,大公司更喜欢他


很多人都觉得事件营销是小公司用来逆袭的专利,但贾大宇说,其实大公司更需要、更喜欢事件营销。这是因为,大公司的传播路径更固化也更难有新的突破,而事件营销能够打破这种局面——这是每个稍微有点上进心的大企业公关部的负责人都渴望的。


笔者一直记得他讲的一个关于快递公司的案例。在某年的双11前夕,国内最牛也出名低调的一家快递公司,找到了贾大宇,希望做一个突出公司品牌质感的营销。


每逢双11,快递企业都会想办法做点自己的营销,但做来做去,无非是什么几万员工厉兵秣马啊、什么无人机送货啊,要么就是24小时供应免费红牛、快递小哥跑断腿……


贾大宇给想了一个办法。次日,一队队身着统一工服的快递小哥,开始在北京的日坛附近的一家美发中心开始排队,他们只讲了一件事:双11到了,公司要求我们把形象打理好了,再去给客户送快递。


这件事情让许多人拍手叫绝,它的关键点就是避开了快递行业习惯性的PK逻辑,直接跳到企业的内在精神气韵上,仿佛是在说:『我都不稀罕和你们争什么速度啊、人员啊,我们已经超越了这个层次,已经在关注什么是给客户更完美的体验和更好的风貌上面了。


就好比一个大侠和一个江湖新贵要决斗,新贵在那里磨拳擦掌,而大侠只是整理一下自己的衣服,然后说,千万不要把我的衣服弄脏了,我一会儿还要去参加朋友的婚礼……所谓一字不著而尽得风流,大概就是如此了。


的确,贾大宇的公司已经在为许多世界五百强企业和顶级VC进行服务。但他那么受人欢迎,也确实表现在他帮助很多正在起步的公司迈上了一个新的传播量级,所谓雪中送炭,有很多朋友就是这么来的。


贾大宇说,去为什么公司服务,不在于钱多钱少,而在于是否符合自己总结的4F要素,即:


  • Famous,有影响力和知名度

  • Fun,好玩有趣,拒绝枯燥无聊

  • Finance,预算能接受

  • Friendship,情谊


他认为,四点里面有两点符合就可以做,有三点就必须做。


『但是很多小公司就是因为缺少Famous才需要你来营销的嘛!』,笔者反问。


『对啊,但是如果一个公司有趣、有一点预算,大家又谈得来有情分,我做了他们就有Famous了啊』,贾大宇说。


在这方面,对于如何提升创业型企业的知名度,贾大宇有个绝招——做大数据报告


比如有一家叫KIKA的做海外输入法的公司,他们平台积累了很多的emoji表情,每年要被全世界的网友使用百亿次,但公司并不出名。


这次,正阳公关拿出的办法,是出一份全世界范围内的Emoji使用报告。


这份报告明明白白的告诉读者:


什么是全球人民都喜欢用的表情……

周末和平时,人们表达的情绪有什么不同……

一天24个小时里,每个小时的御用表情是什么……

战斗民族用什么表情来示爱……


报告一出,顿时引发媒体的疯狂转载。真正参与发布会的媒体仅有18家,但次日转发的微信大号就超过1000+,登上微博实时热搜榜第三位,仅某地一个地方微博公号上的阅读就接近3000万次……


当然,报告受欢迎的背后,还有正阳公关多年积累的在媒体、新媒体和专门配合事件营销的媒体通路上的积累,没有这些基础设施,光有好点子也是无法『伺候』顶级用户的。


但贾大宇还是认为,思路和创意才是精髓,比如有了这套做大数据报告的思路,正阳公关之后就多次被百度请去包装各种数据。事实上,十年前的百度就在考虑如何发挥利用每天产生的天量搜索行为数据来做报告,但显然,贾大宇以一个乙方的身份出现的时候,他的策划远比身在百度时更成功。


『很多人觉得事件营销的重点是营销,其实我认为重点是事件。我们传递的任何事件都是本身就存在的,是真实的,我们只是提取了其中若干环节和要求,用特定的形态去把它变成公众普遍关注的话题』,贾大宇说:『我并不能凭空造出事件来。但事实上,很多公司特别是中小公司,缺乏组织事件营销的系统能力,或者被很多劣质的事件营销思路所捆绑,制造了许多无聊和负面的新闻,这是我们绝对不做的,再多钱也不做。』


笔者问贾大宇,未来的梦想是什么,是不是做中国事件营销第一人。他说:『有可能,但不是基于我个人的力量。这个每天都有数百家企业投入创业大潮的时代,是我们最好的时代,我们要做的就是帮助创业者们,在有限的条件下更有趣和引人注目,和受众产生基于情绪和情感的联系。这是我们能为这个时代做的一点事。而如果这些事情中哪怕有百分之一被人记住,你可能就是行业第一。因为我们不求大求全,只求做好这一件事儿。



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