微信文章 >品牌微信号文章 >品牌几何 >专访FCB首席策略官Steve Xue:广告人的两面人生

专访FCB首席策略官Steve Xue:广告人的两面人生

2017-11-20 20:22:07来源:

广告人公众号并不是什么新鲜事了,而今天要说的这个广告人,开的公众号内容全是围绕妈妈辈的琐碎日常,而且语言用的还是上海方言,就连账号名字“辣快妈妈不开花”也是从方言里取的。居然能够从第三篇文章就开始爆红,《王阿姨之劳力士啊劳力士》一篇更是达到32万阅读量,成为井喷之作。高大上的广告人VS市井的琐碎日常,这样的人设很难不引起我们的兴趣。

近期品牌几何专访了这位独特的广告人——FCB 的CSO(首席策略官)Steve Xue,对于自媒体、广告、营销,在他的风趣解读下,开辟了一个与众不同的视野,专访过程也变得格外生动,仿若一个午间茶话时间。以下,enjoy:

公众号“辣快妈妈不开花”幕后运营者,FCB CSO(首席策略官)Steve Xue

BV:我们先从您的公众号开始说起吧,为什么给公众号起名“辣快妈妈不开花”?

Steve:主要还是因为好玩。“辣块妈妈不开花”是上海滑稽戏里面的苏北话,而上海滑稽戏是比较市井的,所以内容通常也都是很好玩的。其实这句话具体是什么意思我也不清楚,后来也有人跟我说这个可能是骂人的。不过我自己的理解是:在无奈、哭笑不得的时候会发出的一种感叹词,其实我还是蛮怀念以前听滑稽戏时的那种感觉的。

“辣快妈妈不开花”的“kuai”也应该是“块”,但是我用了“快”,就是想营造说话又辣又爽快的妈妈的感觉,加上“不开花”就会让人联想到那种扑街的形象,很市井、很好玩。因为我的初衷就是想写一些围绕妈妈展开的日常,一些关于市井老阿姨的故事。

BV:您发的第三篇王阿姨去瑞士成了爆点,《王阿姨之劳力士啊劳力士》一篇更是达到32万的阅读量,成为井喷之作,这是您曾预想过的事嘛?

Steve:没有预想过,这个账号的初衷就是个人兴趣爱好,就是为了好玩,所以并没有什么商业运作。这些素材也都来源于生活,文章也是即兴创作的。

其实单从内容的角度来看,《劳力士》这一篇我知道会成为爆点,因为他的脉络就是公众会喜欢的点。在新媒体话语体系中,大家都喜欢围观、吐槽之类有话题的内容,所以这篇我也是特意在公众号开评论后再发布的,这样能够带来更多的参与感。

BV:在文章爆红之后,后续的更新也让大家不断关注跟随,您是如何维持内容的持续吸引力的?

Steve:基本上我账号的内容是属于,自己觉得好玩的就写下来的原生态模式。虽然我是做广告的,对大众的口味偏好有一定的了解,在认知中要做好新媒体,第一要抓热点;第二,标题要够耸动;第三就是代入感要很强。但我潜意识里并不想走这些套路,我希望这个账号呈现的是最本真的东西,归根结底还是要从兴趣爱好出发。这与工作没有关系,所以这也可以说是我作为广告人的两面人生吧。

BV:广告圈及公司里的同事知道您开了这个账号吗?他们是怎么发现的?

Steve:主要还是通过朋友圈。写好之后,我会转发到朋友圈,然后我的朋友看到有意思的内容,就会再扩散出去。我朋友圈里基本上是做Marketing、传播这一块的,他们的传播力是很广的、质量也很高。当然这个账号的内容都是围绕一个好玩的内容性去做的,这也从一定程度上验证了我粉丝的兴趣偏好。

BV:在账号红了之后,您会感到焦虑吗?主要是焦虑在哪方面呢?

Steve:最主要的焦虑就是没时间,其他方面都还好,一方面也是因为账号内容是以妈妈为主角来写,这件事本身就拉近了我和家里人的关系。分享一些微妙的改变,每次我跟别人说我要回家吃饭了,或者我跟我妈出去玩了,然后大家的第一反应就是,“你是不是要去采风”,弄得我好像非常不单纯的样子。

BV:因为现在这账号红了,身边的朋友会不会担心你把他们当做素材写进公众号?


Steve:这个也比较好玩,之前《劳力士》这篇文章还没出来的时候,真的会有人防一手,比如我在第二期写了LV和茶叶蛋的故事,这是另一个阿姨的故事,于是我一个朋友的妈妈就会担心,并且经常跟我朋友说“你不要什么都在他面前说哦,他都会写出来的”。然后《劳力士》这一篇红了之后,反倒有很多阿姨妈妈在我边上,有意无意地讲讲好玩的事情,让我PO出来。这个状态的改变是很有意思的,虽然我公众号的内容都是王阿姨出丑的点,但主要还是让别人觉得这些阿姨妈妈其实都很可爱。

BV:有人说王阿姨和《我的前半生》里面女主角的妈妈很像,对此你怎么看呢?


Steve: 虽然这部剧我没看几集,但我觉得还是有点不一样的。《我的前半生》里的上海阿姨,感觉还是比较“符号化”。我试着写一个更加真实的上海阿姨。在貌似肤浅、势力、市侩的表面之下,有自己的坚持和为了坚持而一意孤行的奋斗,即使“喇叭腔了”(上海话中意为“不靠谱”“掉链子”),自嘲一下,“谁没出过丑,出好丑么,笑笑就好了,日子还是要过的呀”,然后拍拍屁股站起来,继续该干嘛干嘛。

我也反思过,为什么大家会觉得她们两个像?王阿姨红起来是因为《劳力士》这篇,主要是说阿姨妈妈会爱慕虚荣、拜金的心理,这一点可能和电视剧里有点像,但把表面的浮夸去除掉,她们两个内心是很不一样的。但这样的刻画,也是出于我对真实性的追求,生活里很多阿姨妈妈就是这样子的,这样也更让读者有代入感。

BV:接触并自己深耕新媒体后,这对您平时的策略思考,带来什么不一样的新视野或者新想法吗?

Steve:以前刚开始做的时候,我的心得就是对互联网化的感受。十多年前,我们做一场Campaign,通常就是像大电影一样的制作过程,所有东西在前期调整磨合完毕,之后进行投放就结束。然而到了互联网环境下可以有更多不同的内容呈现,与消费者之间的即时反馈也更有效了,一切都变得更加好玩了。然而,现在我觉得这种想法还是太肤浅了一些。

当下人们其实不怎么关注大家在说什么,他们关注的只有自己,更想深入了解的也是自己,这也是为什么星座文化能够爆红的原因,人们需要第三方的事物来进行刺激,从而找到一种代入感。分享一个我公众号的案例,《王阿姨之燃烧吧爱情》这篇文章,是写爸爸妈妈的爱情的,我写的格外认真,自己也特别满意,但是这篇文章爬了很久才到了2W+,虽然也有很多赞,但是阅读量真的不算高。这也进一步验证我的想法,大部分人是想通过我的文章看到自己,而无法有代入感的内容就显得有些无关痛痒了。

另一方面,我也在思考,为什么会出现“套路”这个问题?其实,我觉得人对于故事的期待,本身就是有套路的,期待就是一种套路。比方说电影,一般都是三段论的,从铺垫冲突→酝酿情绪→引爆,可以发现我们所说的“颠覆”情结,其实也是在利用人们的一种期待。每个人都是独立的个体,但与此同时也是有很多共性的,《劳力士》那一篇可能就是误打误撞,撞到了这种共性,引发了情感共鸣。

BV:新媒体内容营销的势头正盛,但最近也有一些唱衰的声音出现,那么对于公众号行业的发展你是怎么看的?最大的痛点是什么?

Steve:我也思考过,为什么公众号会突然之间火起来?最主要的一个原因就是,它让每一个不同的人能够发不同的声音,这个业态可能并不完美,比如说,我账号的排版就稍显随意了。但在这个平台上真的是一些很真实的内容,所以能够大家的认同与喜欢。

但物极必反,我认为公众号最大的痛点就是,如果想要把它作为一个事业经营下去的话,那肯定还是会有一个商业目的在背后支撑的。这时内容肯定不仅仅是单纯的真实的表达,而是以商业目的为核心的。在这样的前提下,可能公众号会慢慢变成另一种形式的广告或者软文了吧。然而一旦内容失去纯粹感之后,很容易会失去消费者的关注与兴趣。这就像谈恋爱一样,一开始都热火朝天,而渐渐的新鲜感与心跳平静下来后,一旦发现你跟我交往原来是有目的的?!那相信很多人都会不太能接受吧。

这种情况下,可能会出现两种性质的账号,第一种,可能就是像我这样抱着“玩”和“消遣”等比较轻松的态度的,一旦公众号逐渐像“博客”一样淡出大众视野后,也可能就放下了。还有一种就是把公众号真正当做一份事业来看待的,这部分从业者很可能建立起一种新的时代沟通方式。

BV:此前基于FCB创意的奥利奥饼干唱片Campaign在社交网络上引起了很大的轰动,可以聊聊这个案例吗?

Steve:这是个蛮好玩的案例,去年我们还得到过One Show的设计金奖,一时间这也成为了一个“爆款”。为什么会有这个创意?我们有根据大数据进行分析,发现消费者普遍会比较喜欢“玩具化”一些的事物,因此我们就想到了把饼干和音乐盒联系到一起,让大家原来饼干也可以这么玩,当然这一定程度上也是因为奥利奥本身就是一个能够与大家玩在一起的品牌。

BV:今年FCB无论从人事变动还是内容策略、Campaign创意等方面,我们都可以感觉到,一些不一样的变化。是否可以把这个当做一个分界点来看,FCB接下来是不是要做一些全新的起步?

Steve:我觉得我们要做的有两点。第一,FCB有一个“Never Finished”的原则,指的是我们做的东西都是“经典”的,能够带来留存价值的。这并不仅仅是个口号,奥利奥音乐盒的案例就是一个起点。

另外一个就是Data,对于广告公司而言data能够帮助我们了解消费者的行为、习惯、想法,同时也能让我们明白我们所处的环境是怎么样的?如何能够带来更好的体验与创意?

可以这样说,data是一种手段,但创意是实现“Never Finished”的“Idea”。在数字时代,数据是很重要的一件武器, 也许在不久的将来AI可以替代很多东西,但与此同时,我们也不能忽视人与机器最大的不同点,那就是人有自己独立的思考以及创意、创造的能力,人是会随着技术而改变的。

BV:您认为目前广告主在数字营销领域的核心痛点是什么?

Steve:其实现在广告主的压力很大,作为Agency我们负责提供“建议”,广告主来做“决定”,但当那么多完全不一样的思路、方案呈现出来的时候,他们很容易陷入一个迷茫的状态。其实很多广告主的都不自信的,但是探索的精神就源自“不自信”之后想要寻找一个更完美的解决方案。所以我认为在在数字营销领域广告主的核心痛点是如何在一个混沌的世界里,找到一个与时俱进的系统。

BV:您作为FCB的 CSO(首席策略官),您在做过最疯狂的事是什么?

Steve:从经历上来说最疯狂的事可能就是当有其它更多选择的时候,我走上了广告这条路。当然对广告的认识也是有不同的阶段的。刚开始的时候总是抱着一颗文艺青年的梦想,想走文学的道路,但是家人总希望能够为了未来的发展,往商业的道路上走。所以一开始我觉得做广告是我向现实的一种“妥协”,能够做一些高大上的事,与此同时广告本身也是一件非常有趣的事。跟着一群疯狂的人做一些好玩的事,这让我找到了一个平衡点。

但作为CSO(首席策略官)我是一点都不疯狂的,如果要用“疯狂”这个词来形容策略人本身就是一件很“疯狂”的事。因为做策略和创意不是一回事,比如说疯狂的策略是不是一个好的策略?我觉得不是的。策略需要理清思路,是一个比较理性的解决方案,当然广告公司的策略与咨询公司的还是不一样的,对于广告公司的策略而言,给出一个解决方案后,能够引起其他人来做一些疯狂的事。

BV:那么,您觉得一个优秀的策略人应该具备哪些素质?


Steve:如果在十年前这样问我的话,我会说,“Stay Hungry Stay Foolish”,保持好奇心,做一个行走的“十万个为什么”。就像我经常会说“大家不要嫌我太八卦,因为Planner这个行当就是基于八卦的”,我们需要了解洞察。

现在我认为还需要加上一个特质,就是“勇敢”,这不是说一种狂野的宣言,而是一种坚定的力量。在有太多选择的情况下,勇敢、并有勇气给客户在混沌中理出一个清晰的思路和系统,一直坚持下去,这种态度是很重要的。

BV:最后能不能和我们分享一下“辣快妈妈不开花”这个账号红了之后,有没有给你带来什么特别大的变化?


Steve:嗯,其实更坚定了我的很多想法。比如我以前还是会有一些很不自信的时候,担心客户会不会喜欢我的想法、创意。但是现在我觉得能够打动自己的东西,肯定是能够打动别人的。

还有一点就是没有中年危机了,突然有了一种新鲜感,更有干劲了。



采访乔大猫、MM酱

文MM酱

来源 品牌几何

转载请后台联系授权,否则一律视为侵权



开公众号让Steve远离了中年危机

只要找到了意义,所有危机都会远去

来品牌几何米仓学院

让知识成为你随身携带的避难所

长按图片扫描下方二维码,即可加入我们!

最值得关注的微信公众号