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百年品牌如何保持活力?米其林来告诉你!

2017-11-20 20:22:07来源:

品叔先阐述一个观点:


在现今竞争激烈的商业领域,百年品牌作为历经沙场的老兵,品牌策划与营销方式更值得借鉴与研究。百年品牌面对的不止是将经典的品牌形象传承,还要在时代的更迭中注入新鲜的活力,才足以在其领域内成为常胜将军。


这几年随着社交媒体深度浸入人们的生活,年轻人有更多的机会发出自己的声音,这也催生了更加多元,更加富有活力的文化。品牌年轻化,成为一种必然。因此,越来越多的百年品牌在品牌营销方向将宣传对象投注于当代的年轻人,意识到跟随当下的“流行趋势,并顺应大众的思维与意识。


创立于1898年的“全球轮胎领导者米其林集团,至今已经有将近120年的发展历史。走过百年,“米其林轮胎先生”的经典形象深入的印刻在消费者心中,米其林的广告营销也是品牌营销学的经典案例。


“消费者喜好哪口,品牌就更应该根据需求快速做出调整”,抓准时代的脉搏顺势而为,是品牌不变的生存法则,米其林深谙此道。自品牌创立以来,从品牌标识到品牌形象,米其林一直在与时俱进,随着时代的进程不断进化。


01


品牌标识分类明确


随着现代生活方式变得越来越简便直接,百年品牌的标识更加简单。这从米其林的全新品牌标识也能看出趋势。


在更新品牌形象的同时,米其林同时更新了全新的米其林品牌标识:手势向右指向远方的米其林轮胎先生是米其林集团品牌标识,代表米其林集团。下排文字“引领进步之道”直接提出了米其林集团的核心企业文化。面向用户挥手的米其林轮胎先生是米其林商业品牌标识,被应用于米其林销售的产品与服务。


图:米其林集团标识

图:米其林商业品牌标识


新标识的推出,使米其林的品牌形象更加鲜明,用不同的LOGO代表企业不同领域的服务内容,足以显示出米其林集团务实又创新的品牌特色。百年企业基于品牌在百年多来积累的厚重的品牌资产,通过已经深入人心的品牌服务内容更新品牌标识,更容易扩大品牌的价值和影响力。



02


品牌形象“2D扁平化


百年品牌在发展中也要更适应当下的社交网络传播环境,需要寻求与消费者在情感上的沟通与共鸣,做出新的行动与改变来应对变化的新时代。对于历经百年的米其林来说,米其林轮胎先生的形象不仅仅是品牌的所有物,它甚至已超越自身成为一种品牌,一种扎根在人们心中的符号。


在人类向更深维度探索宇宙的时代,审美领域的革命,反而回归了二维。“以简为美”正在成为百年品牌形象的改变趋势。米其林今年全新的品牌形象,由三维立体形象摇身一变,以二维平面形象出现在消费者面前。这看似是一种“返古”,其实从米其林2017版新形象看来,二维扁平化的视觉形象,是米其林集团向更深度的用户联系上做的全新尝试与努力。


快节奏的生活让消费者的视觉喜好更加简洁。从应用角度看,回归到二维设计的米其林轮胎先生,变得更加健美,充满活力,视觉感受也更加简单。这就是扁平化的优势,扁平化后的品牌形象更便于用户自我创造与引申。在社交互动深度化的今天,百年品牌努力的方向就是增加用户黏性,用更简单实用的品牌形象拉近与用户的距离。


03


“局部代替整体,品牌IP加强情感沟通


百年品牌在长时间的积累过程里,建立了他们自己的IP。当IP累积了大量的注意力,形成消费印象,IP本身就成为具有持续可再生价值的产品,甚至,成为一个品牌。对于那些经久的老品牌来说,这是他们的优势。以局部代表整体,甚至体现品牌精髓,这是一个新鲜大胆的尝试。IP对品牌来说具有重要而深远的价值,消费者看到这个IP的任何一部分元素,都会想到相应的品牌。


以局部代表整体,体现品牌整体精髓。今年,米其林创新使用局部的IP形象代表整体的品牌形象。用米其林轮胎先生身体各部分摆出不同的新姿态,以更加亲近的方式注入品牌的海报和宣传中,标志着米其林轮胎先生走入了消费者的日常生活。


和米其林官方宣传的一致:“无论你在寻找美食或者美景的旅途中,或在赛道体验速度与激情,米其林在你出行的路上时刻陪伴左右”。从人们的情感需求出发进行沟通说服,不失为一种有效的营销方式。而认准各个时代最热的文化,顺势而为,也是百年品牌抗老的有效策略。


米其林集团为了庆祝全新形象的“米其林轮胎先生”问世,制作了电影《米其林轮胎先生的故事》,这部电影让家喻户晓的米其林轮胎先生成为了举世瞩目的影坛新星。影片主要回顾了米其林轮胎先生经典形象的独特历史演变,并向世人展示了米其林轮胎先生的全新形象。


该电影荣获了2017年度戛纳商业媒体和电视大奖。百年品牌想要立于不败之地,还需不断地接纳时代里“新的”意识与诉求,采用新兴方式不断推进品牌宣传,让全新品牌形象深入人心。


当百年品牌开始在品牌营销上发力升级时,我们也是时候需要思考些什么了。


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