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你尽管用创意忽悠 , 但我拿流量赚钱

2017-11-20 20:22:07来源:

一次营销是为了口碑和传播,还是短期促销,是哄客户高兴,还是只是做着玩。很多人不知道。所以了解营销的主要目标,很重要。


那对声势浩大的双十一来说,营销最关键的是什么?大家最关心的又是什么?洞察深刻、idea牛逼,技巧精湛,文案感人至深,这些能让你离戛纳更近,能让你成为大师,可在双十一面前,在数字面前,这些都不那么重要。电商营销,一切的王道,还是销售,还是转化。


作为一个营销人,电商营销该怎么做?这中间又藏着什么规律?


首先,流量至上。


电商战争的核心还是流量战争,这点永远不会变。一个网站,特别是电商网站,技术再强,UI再棒,没人访问,没有流量,最终只能倒闭,更别指望它能卖出东西。这和线下零售客流量大同小异。如何通过营销手段获取流量是基础中的基础。

随着渠道增多,媒介增多,流量的走向正变得越发难以琢磨。哪怕是双十一,有好产品,低折扣,平台依然会为流量烦心。

破解这点,运用IP是当下最热的办法之一,无论是明星、网红,还是热门剧集、综艺,都能带来极大的关注和可观的流量。这中间还衍生出一个叫“流量担当”的词,专门形容那些谈笑间就能带动莫大关注的优质IP。


远有去年4月Angelababy两小时卖出10000支口红,那应该算是“明星+直播+卖货”的鼻祖级案例;近有#陈伟霆女皇色#R0920秒内售卖一空,明星+美宝莲首个男性代言产品的噱头让“明星+电商”成为最炙手可热的媒介新方式。


而今年双十一京东数码与知名漫画师孙渣合作,借网络IP圈动粉丝也算是独树一帜。借京东数码双十一“复出”的孙渣带来11番漫画,连续11天,京东数码就轻松收获3000W+的关注,而如此庞大的流量也将直接导流到京东数码推出的站内直播中。


京东数码双十一与漫画家孙渣合作

除了用IP,平台还会想方设法安插一些流量入口,比如二维码的使用。遥想上半年刷屏的百雀羚大长图,最争议和为人所诟病的不还是最后没放上个淘宝店二维码当入口嘛!

眼见各平台拼命砸钱想招带动流量,各品牌努力付出以保证自己在搜索引擎及关键位置的流量曝光,可这离最终产生效果,还相去甚远。

如何留存辛苦得来的流量?


上面考虑的是如何获取和引入流量,假如现在给你百万、千万的流量,平台该怎么办?最棘手的,就是怎么留住它。常用的两种,一种简单粗暴,靠福利,就是发红包,发代金券,几分钟一次,几分钟一次。用户舍不得离开,留存的时间越长,产生冲动消费的可能性也越大。

而另外一种则是靠内容,也就是当下大热的内容营销。拿京东数码为今年双十一特别打造的趣味电商综艺《SM7200秒》第二季举例,区别一般网红直播公开叫卖和明星站台的直播噱头,京东实打实拿品牌和产品说话,借助逗乐的综艺形式贴近数码用户诠释产品,让消费者和品牌在玩的不亦乐乎的同时,将京东大量级的有效流量分发给各品牌和产品进行长时间真实曝光。在消费者已经形成双十一购买意识的大背景下,让用户快速了解产品,并在所营造的氛围中直接促进买买买,比故弄玄虚的打造所谓的大创意,神创意要靠谱得多。


在京东玩数码


京东以3C起家,多年来积累了庞大的数码用户,面对这群内行消费者,《SM7200秒》脱掉明星噱头和节目植入的粉饰,宁思潇潇等专业大咖的解析,嘉宾真实的现场体验,站在产品角度,少些套路,用真心用心的内容,来换取流量,赢得消费者的信任,增强用户粘性,从而拉动消费可能,京东想得很明白。

节目11月1日上线,截止11月11日,平均单场PV 109W,UV 22.3W,单场次加购14.2W,11月11日的收官之战,PV实现137.9W。


之前“直播+电商”的一大争议点,就是网红和明星的短周期属性否能给平台、商家带来销售量和品牌的长期提升?而在中间加入综艺这一更定制化、更深度的内容形式,给解决问题提供了一种全新思路。关于体验的故事比产品描述更令年轻消费者感兴趣,他们记住了“在京东玩数码”的口号,也在一种更high的状态下买到了自己心仪的产品。

同时,参与《SM7200秒》的11家品牌也借机会扩展了它们的消费群。除了以前的受众,带有专业解析性质的直播还吸引了一大批本身对数码感兴趣的潜在用户,以及借用综艺可观看性吸引到的以前不太了解或者了解但没有实际买过产品的新顾客。将自己加入其中,让数码产品是生活方式一部分的理念得以显现,也是所有3C品牌所期待的。


除了直播以外,中国消费者对于文字内容的偏好,也让不少自媒体成为电商新形态。仅京东数码双十一期间就释放了上千篇内容导购,先于双十一提前刺激用户种草,与直播期间的爆发相得益彰。

而今年7月,时尚自媒体“黎贝卡的异想世界”和MINI独家合作首发“MINI YOURS加勒比蓝限量版”,100辆定制车4分钟内售罄也再次印证了内容的价值。



精心构思的内容的确是一种赏心悦目的经历,让人忍不住产生购物的冲动,而这正是电商网站在吸引流量之外拼命想做到的。

执行,执行,还是执行


做过电商的人都知道,万事俱备,可用户就是不下单,可能是最尴尬的事之一。用户是非常敏感的,让他们掏出真金白银,即便是在双十一,也没那么容易。所有导入并留存下来的流量不一定都有效,也不一定都是与品牌和产品有可以达成直接购买的那种强关联。这中间必然会经历衰减,甚至是过半比例的衰减。

举个简单的例子,进入这次京东数码会场的潜在消费者可能是在某视频网站看到用小蚁运动相机穿越江河山川拍摄的精美短视频,或是看到了一个儿子送给母亲BOSE音箱的感人故事。在双十一这样的时间节点,用户想用最短时间找到这款产品以及相应信息,所以平台能不能做到依据用户的需求进行页面的调整,比如把相机、手机放在最前面,这样做的成本又如何?这些平台和上面的品牌,都要思考。


对此,京东数码给出了自己的答案:在京东埋点的所有站外入口所链接到的页面中,都有一个明显的超级大牌的位置,用户看到的短视频变成GIF图形式,可以在第一时间博取用户眼球,而配合超级大牌,还有丰富的品类推荐,用户仅需一次点击就可以直达自己最想要了解的产品楼层。

一个页面往往就是一个大卖场,如何安排,学问不小。既不能让所有流量都被一家拿走,忽略别家,也不能一味求稳,导致没有爆款。用户心思你得懂,既然他们进来了,留下了,就一切都有可能,得做好他什么都买的可能。原本准备花1000,最后花了3000、5000的大有人在。


今年双十一,索尼在京东页面中的露出

电商平台如何通过营销玩法将品牌势能释放,如何通过用户购买路径的探知和入口埋点将流量运用到极致,如何通过走心的内容对用户产生最优最有创造力的价值,才是一次营销不可或缺的核心要素。

传播圈中,没有人不爱创意,不爱好的营销,但创意到底应该解决什么问题?我们觉得应该是沟通,通过沟通去促进转化,以及潜在转化的可能。对电商营销来说,转化销量是最核心的诉求。从业者应该对此了然于胸,哪怕没有所谓惊世骇俗的big idea,但流量咔咔,销量咔咔,也足够你夜里笑醒好几次的了。


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