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为什么90年代的中国人热爱皮衣?

2017-11-20 20:22:07来源:

壹读知道


90年代是中国皮衣市场的巅峰时期。国人对皮革服饰的狂热追捧,可以说达到了前无古人,后也只有汪峰邓紫棋能比一二的境地。那时候时尚达人的造型多是这样:


《暴雪降至》剧照


这样:



个个如同初出“藩篱”的大一新生般,用又酷又深沉的打扮迫不及待地向世界宣告:我也是穿得起皮的人了!

穿不起皮大衣的壹读君|鲁西西

平凡男人的英雄梦想

都说女人是时尚的第一生产力,但中国的皮装之路却是从男装开始的。

历史上皮革服饰象征着地位和权威。据史料记载,黄帝时期人们因崇尚虎豹会将皮剥下制成“套头衣”。夏商周时期的皮革不可随意穿用,主要是给军队制作铠甲、战靴等。随着社会进步,皮革护甲逐渐退出历史舞台,但皮革服饰能彰显男子气概的审美心理传承了下来。

上世纪80年代初,曾长期占主导地位的政治审美已经退位,可英雄主义余温尚存。思想上的新旧交接折射到服装领域体现为男士们对皮革服饰的热爱。率先登场的是皮夹克;以黑、棕色为主,平翻领,袖口钉金属四合扣,底摆可收紧的设计与飞行服非常相似。因为暗合了男人们的军旅情结,因此皮夹克迅速在大江南北走红,成为炙手可热的时尚单品。



男装带动女装,不少时尚嗅觉敏锐的女性也开始尝试皮夹克。基本风格以利落宽松为主,为了中和皮革的刚硬,女式皮夹克前身左右各有一个斜向单开线口袋,实用之余不失温柔乖巧。


不过这时候的皮衣尚属于高档消费。当时海宁的雪豹皮革服装与长城风衣、梅花腕表、皮尔·卡丹西装一起构筑了年轻人的奢华时尚。在中国皮革服装发展史上留下浓墨重彩的一笔。

到了80年代后期,人们思想中的“理想主义”冲动已经完全淡化;告别偏激的乌托邦,国人审美进入了“世俗化”时期,以一种更切合实际的现实观念来对待生活。在此情形下,服装设计彻底抛弃政治色彩,多变与张扬成为人们新的追求。


从奢侈品到人人买得起

这种自由多元的文化氛围吸引很多国际大牌在20世纪最后十年纷纷进驻中国。皮革工业经历了十几年的快速发展后以庞大的市场和丰富的资源成为外商投资热点。飞速增加的外国订单不仅催生出更多的皮装制造商从而降低了价格,还将很多原汁原味的设计及技术呈现在我国企业面前。新型服装皮革面料不断涌现,颜色也从最初的单调到出现紫兰、橄红、墨绿、茶色;花色品种令人应接不暇。

其中风格突破最大的要数时尚小皮衣。受90年代“小一号”理念的影响,小皮衣短小紧窄凸显身材,且一改过去皮衣奢华沉稳的格调,变得活泼动人,即使是深色皮革也很是清新可爱。小皮衣一问世便流行开来,并且作为一个品类保鲜到了现在。

值得一提的是,因为过去皮装价格不菲,大家对它的热爱主要集中在上装,而90年代的皮革时尚是全方位展开的。有雍容的皮大衣:

洒脱的皮背心

小露性感的皮裙:



自然也少不了帅瞎人的皮裤:


在裤子设计中,既有长裤、中长裤、短裤之分,亦有宽松、紧身之别。常见的皮裤造型有喇叭裤、筒裤、西裤、裙裤等,不同裤型用不同皮料;例如喇叭裤要皮料张幅大,裤裙对悬垂性要求高。男式皮裤比之女式皮裤设计感要少些,但销量却更胜一筹。这得益于当时男士时兴骑摩托车,皮裤保暖抗风,紧臀直筒款式成了秋冬常品。

尝到甜头的商家笑逐颜开,扩大再生产及资本积累的速度异常迅猛。以94年为分界线,之前皮装店装修豪华,林立在商业区中心,无形中将皮装推上奢华宝座。专卖店内客流如云,一家300平方米的店一天销售额可达到200万以上。仿佛一夜之间,青果裘领中衣外套成为最受宠的男士新派服装,爱美女士更是不惜豪掷千金只为一件心仪的大衣。

94年后,皮衣销售店更加密集。除了专卖店,许多商场的橱窗也开始售卖皮装。皮衣价格分化明显,低至几百,高则上万的差异甚至出现在同款之间。人们虽然开始质疑皮装的真实成本,可更多的还是终于买得起“宝贝”的喜悦。



95年以后,皮衣批发市场普及,大排档、地摊都开始销售皮衣。皮装成为人人都消费得起得商品。于是,一股平民购买高潮掀起。与此同时,海宁等几大皮革服装专业市场的建立将皮革服装占有率再拉高了一把。

短暂的巅峰

终于,在1996年冬天,逐年以来一直呈现向上发展态势的皮装消费达到了巅峰。整个市场竞争白热化,新增品牌多,各品牌均分天下,连纺织面料品牌都开辟出皮装生产线,想在狂潮中分一杯羹。高、中、低档皮衣将受众群全面覆盖。年底时,皮衣市场较上年上涨了近20%。即便如此,国人购买皮衣的热望丝毫未减,产销两旺。

与前几年相比,皮装款式实现了新的跨越。无论是夹克、风衣、大衣还是裙子、背心等都更趋时尚,品类配套齐全,仅当年冬季单皮时装就超过70个品种。

然而烈火烹油总是不能长久的。

1997年,热闹了十余年的皮衣过了个较为清冷的秋冬。“打折”两个字第一次出现在皮衣市场。


海宁皮革城

一年之后,市场的饱和令全民皮衣热进一步降温。北方皮衣市场没有了往年商家密布的热闹景象,皮装在服装市场的份额开始削减,并两极分化。始终跟随时尚潮流的高档时尚皮衣跃升高级时装行列;另一端,则面临甩卖的命运。至此,皮装从追求大面积占领消费群体转向细分之后的部分受众。

突然而至的落寞除了市场本身供需关系的影响,本质上是选择的增加。市场经济给予了人们随意支配收入的自由,各种商品都在费尽心思争夺消费者的注意力,皮装作为旧爱被搁置一旁并不意外。

皮装商家曾做出种种努力试图挽回昔日辉煌。诸如将服装品类由季节类型划分转向迎合消费者个人爱好,加大宣传力度等,希望以千禧年为契机全新登场。然而无论商家弄出多少繁华多姿的设计,市场也只是略有升温,当年的盛况终究成了明日黄花。

消费者的冷淡反应令商家痛定思痛,重新寻找皮装的出路。“由厚变薄”是第一个突破口。皮衣挡风且不厚重,正好可以成为秋冬换季时衣柜里缺的那一件衣服。果然,材料经过特殊处理的皮装以其超薄、柔软、舒适重新赢回了很大一部分消费者。接下来,商家将皮装的帅气发挥到极致,抛弃多余的花样,率先走起了简约干练风。于是人们惊讶地发现,原来不是谁都有那个气质和身材可以驾驭皮衣,后者从审美的角度再次成为少数人的专利。

而时尚,可不就是一场风格来来去去,唯有追逐永恒的轮回吗?

参考文献:

1、《二十世纪晚期我国皮革服饰艺术的审美文化构建》,王立新,江南大学博士学位论文

2、《新中国60年服饰路》,华梅,中国时代经济出版社

3、《20世纪50年代以来中国服饰的发展与演变》,潘敏,《文史杂志》

图片来自网络


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